主题：自考“广告心理学”复习资料

　　1广告说服需要把握消费者心理行为特征：卖点与消费者的价值观；消费者与厂家在商品关注特性上的差异

　　2广告传播依赖心理学法则

　　3准确地了解心理学法则需要用科学方法。

　　心理现象：

　　1心理过程（伴随着注意的心理特性）：

　　认识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象来源：www.examda.com

　　情感过程来源：www.examda.com

　　意志过程来源：www.examda.com

　　2个性：来源：www.examda.com

　　个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观

　　个性心理特征：性格、能力、气质。

　　消费者成为市场要素中心的理由：来源：www.examda.com

　　1商品生产以满足消费者需要为宗旨来源：www.examda.com

　　2一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。来源：www.examda.com

　　消费者的消费行为：形成需要或激发动机？获取信息？选择商品？购买行为？评价所购物品？下次购买。

　　消费者获取信息：来源：www.examda.com

　　1回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的经验

　　2求助于各种信息源，广告便是提供商品信息的重要途径。

　　广告对消费者购买行为的影响：

　　1影响消费者购买行为模型：内部因素： 个体的认知结构、学习加工、态度、动机、人格特点；外部因素：文化的、社会学的、经济学的

　　2广告的影响：察觉、知觉、评价、探求、购买决策。

　　广告的积极作用：

　　1唤起消费者潜在需要，产生购买欲望，进而激发购买动机

　　2提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务

　　3确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。

　　广告心理的基本任务：

　　1广告如何有效地说服消费者购买

　　2广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息。

　　广告心理学的研究方法：

　　1访谈法：结构式访谈\无结构式访谈

　　2问卷法：构建问卷结果的理论分析：

　　A基础：明确目的要求&预测变量及其行为表现

　　B开拓一个新市场来自两部分消费群体：

　　a从实际的消费群体中分流

　　b从潜在消费群体中转变为该品牌的实际消费者

　　C揭示前位品牌获得消费者忠诚需要进一步了解：

　　a处于前位品牌的商品特性和促销活动有哪些

　　b消费者的关注特性对该品牌在这些特性上的评价如何，为什么忠诚特定的品牌

　　D制定具体细目的要求

　　a明确且易于理解

　　b提问不可带有暗示

　　c避免使用贬词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊

　　d在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目

　　E提问方式与方法：

　　a封闭式：是非题\选择题\匹配题\评定量表

　　b开放式：自由回答法\投射测验法\造句法

　　F测试与调整

　　G问卷法的优点：

　　a可分别填写

　　b可集体填写

　　c便于做统计分析

　　H问卷法的缺点：受文化水平的局限和填写的认真程度的影响，编制工作本身有相当的难度，使问卷质量受损。

　　3实验法：

　　A科学实验的优点：在于受试者的挑战、刺激的呈现（自变量）、反应的测定（因变量）都完全由主试者控制

　　B实验的中心问题：广告源的不用类型所产生的效果

　　C广告源类型的分类：

　　a专业性强，信任度高“强-高”

　　b专业性强，信任度低“强-低”

　　c专业性差，信任度高“差-高”

　　d专业性差，信任度低“差-低”

　　e专业性高低的决定因素：是否具有该商品专业知识的职业和地位

　　f信任度高低的决定因素：社会声誉高低的职业和地位。