[转帖]自考本科段《市场营销》复习资料 - 自考专版 - 爱心论坛 - 自强爱心网

第九章　产品决策

　　学习要点

　　1.产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

　　（1）核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

　　（2）有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。

　　（3）附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

　　2.产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。

　　（1）便利品，指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只化最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。

　　（2）选购品，指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。

　　（3）特殊品，指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多化时间和精力去购买的消费品。

　　（4）非渴求物品，指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。

　　3.产品的等级有七个：

　　（1）需要集。它是指构成产品集之基础的核心需要。

　　（2）产品集。它是指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。

　　（3）产品类别。它是指产品集中具有某些相同功能的一组产品。

　　（4）产品大类（又称产品线）。它是指产品类别中具有密切关系的一组产品。

　　（5）产品类型。它是指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式。

　　（6）品牌。它是指产品大类中一种或多种项目的名称，用以区别各种项目的来源或特色。

　　（7）产品项目。它是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

　　与产品等级有关的术语还有两个，即产品系列和产品组合。所谓产品系列，是指一组式样不同但其功能可以相互配合使用的相关项目。所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合又叫做产品的各种花色品种的配合。

　　4.企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中包含的产品项目总数。所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

　　产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。

　　（1）企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。

　　（2）企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。

　　（3）企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。

　　5.企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下决策：

　　（1）扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

　　（2）缩减产品组合。当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。

　　（3）产品延伸。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

　　一是向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是：

　　① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。

　　② 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。

　　③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。

　　④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。

　　企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如：

　　① 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。

　　② 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。

　　③ 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。

　　二是向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。主要理由是：

　　① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。

　　② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。

　　③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业。

　　采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：

　　① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。

　　② 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。

　　③ 企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。

　　三是双向延伸。一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

　　（4）产品大类现代化。

　　6.产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。

　　（1）产品差异化的原因。

　　① 质量或设计方面的原因。

　　② 信息闭塞或不完整的原因。

　　③ 由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异。

　　④ 同类企业地理位置的差异。

　　（2）产品差异化决策。

　　① 研究与开发决策。

　　② 地理决策。

　　③ 促销决策。

　　④ 服务决策。

　　（3）产品差异程度的测定。

　　7.企业的主要品牌决策包括：

　　（1）决定是否给企业的产品起名字，设计牌号，这叫做品牌化决策；

　　（2）决定用本企业（企业）的牌号，还是用经销商的牌号，或一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号，这叫做品牌使用者决策；

　　（3）决定品牌的质量水平，这叫做品牌质量决策；

　　（4）决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，这叫做家族品牌决策。

　　8.（1）品牌。品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。

　　（2）品牌名称。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。

　　（3）品牌标志。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。

　　（4）商标。商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

　　（5）品牌化。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。

　　9.企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品规定品牌名称，这叫做品牌化决策。

　　（1）规定品牌名称可以使卖主易于管理订货。

　　（2）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。

　　（3）品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者。

　　（4）品牌化有助于企业细分市场。

　　（5）良好的品牌有助于树立良好的企业形象。

　　品牌化可使购买者得到一些利益：

　　（1）购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏。

　　（2）品牌化有助于购买者提高购物效率。

　　第九章

　　10.品牌使用者决策有三种可供选择的决策，即

　　（1）企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；

　　（2）企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌；

　　（3）企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。

　　11.品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。企业首先决定其品牌的最初质量水平——低质量、一般质量、高质量、优质量。

　　其次，企业决定其品牌的最初质量水平（假设是高质量）以后，随着时间的推移，还要决定如何管理其品牌质量。在这个方面，企业有三种可供选择的决策，即：

　　（1）提高品牌质量，以提高收益和市场占有率；

　　（2）保持产品质量；

　　（3）逐步降低产品质量。

　　12.家族品牌决策有以下四种：

　　（1）个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。

　　（2）统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。

　　（3）各大类产品单独使用不同的品牌名称：产品分别使用不同的品牌名称。

　　（4）企业名称与个别品牌名称并用：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。

　　13.品牌扩展决策。它是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。还有一种品牌扩展，即企业在其耐用品类的低档产品中增加一种式样过于简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低。

　　14.多品牌决策：它是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

　　企业采取多品牌决策的主要原因是：

　　（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。

　　（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。

　　（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。

　　（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

　　15.品牌重新定位决策。

　　某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化。

　　（1）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场，使本企业的品牌的市场占有率下降。

　　（2）有些消费者的偏好发生了变化。

　　16.企业形象识别系统（Corporate Identity System， CIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系或团体，并促使其对企业产生一致的认同与价值观。它的构成因素由以下三个方面组成：MI（Mind Identity）经营理念识别，BI（Behavior Identity）经营活动识别，VI（Visual Identity）整体视觉识别。企业形象识别系统对于树立企业形象，创立名牌，搞好品牌定位具有重要意义。

　　17.包装工作，就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。

　　产品包装一般包括以下三个部分：

　　（1）首要包装：即产品的直接包装。

　　（2）次要包装：即保护首要包装的包装物。

　　（3）装运包装：即为了便于储运、识别某些产品的外包装。

　　18.产品包装的作用。它可以美化产品，保护产品，使产品在市场营销过程中，在消费者保存产品期间，保护产品的使用价值。它可以促进销售，增加赢利。它还可以增加商品价值。

　　19.包装设计。

　　企业在设计包装时，应考虑以下几点要求：

　　（1）包装应与商品的价值或质量相适应。

　　（2）包装应能显示商品的特点或独特风格。

　　（3）包装应方便消费者购买、携带和使用。

　　（4）包装上的文字说明应实事求是。

　　（5）包装装潢应给人以美感。

　　（6）包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。

　　20.包装决策。

　　可供企业选择的包装决策有以下几种：

　　（1）相似包装决策：即企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。

　　（2）差异包装决策：即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。

　　（3）相关包装决策：即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。

　　（4）复用包装决策或双重用途包装决策：即包装内产品用过之后，包装，本身还可作其他用途使用。

　　（5）分等级包装决策：即对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。

　　（6）附赠品包装决策：即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。

　　（7）改变包装决策：当某种产品销路不畅或使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。

　　21.产品生命周期。

　　它是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。

　　典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

　　产品生命周期各阶段的划分是相对的。一般来说，各阶段的分界根据是产品的销售量和利润额的变化情况。在介绍期，产品销售量增长缓慢，利润增长也比较缓慢，一般利润为负。一旦销售量开始迅速增长，利润由负变正，则说明介绍期已经结束，进入成长期。当销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明已进入成熟期。在成熟期，产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减，同时利润额开始下滑。当销售量加速递减，利润也比较快地下降时，说明产品已进入了市场衰退期。

　　22.产品生命周期和产品定义的范围有直接关系。产品定义范围不同，所表现出来的生命周期曲线形状就不同。根据定义范围的大小，可分为种类、型式和品牌三种。产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品型式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。

　　23.国际贸易中的产品生命周期。

　　第一阶段为出口垄断时期。

　　第二阶段为其他国家开始生产这种新产品的时期。

　　第三阶段为最初出口国以外的其他国家参与竞争的时期。

　　第四阶段为其他国家的产品打入最初出口国，使得最初出口国的产品在国内市场开始趋向衰退的时期。

　　24.介绍期市场营销决策。

　　进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少、促销费用高、制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的销售渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。

　　介绍期产品的市场营销决策，一般有以下四种：

　　（1）快速掠取决策。这种决策采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。

　　（2）缓慢掠取决策。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。

　　（3）快速渗透决策。实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。

　　（4）缓慢渗透决策。这种决策是以低价格、低促销费用来推出新产品。

　　25.成长期市场营销决策。

　　新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。可以采取下面几种决策：

　　（1）改善产品品质。

　　（2）寻找新的细分市场。

　　（3）改变广告宣传的重点。

　　（4）在适当的时机，可以采取降价决策，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

　　26.成熟期市场营销决策。

　　产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。菲利普·科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把成熟期分为三个阶段。第一阶段称为成熟中的成长，在这一阶段销售增长率开始下降。尽管有新的顾客进入市场，但销售渠道已达到饱和。第二阶段称为成熟中的稳定，这一阶段，市场已经饱和，大多数潜在的消费者已经试用过这种产品，未来的购买只受重复需求和人口增长的影响。第三阶段被称为成熟中的衰退，这一阶段由于消费者转向购买其他产品或代用品，使销售量开始下降。

　　对成熟期的产品，可以采取以下三种决策：

　　（1）市场改良。

　　①寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，重点是要发现产品的新用途，应用于其他的领域，以使产品的成长期延长。

　　②寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法。

　　③市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。

　　（2）产品改良。这种决策是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。

　　①品质改良。

　　②特性改良。

　　③式样改良。

　　④附加产品改良。

　　（3）市场营销组合改良。这种决策是通过改变市场营销组合因素来延长产品的市场成长和成熟期。

　　27.衰退期市场营销决策。

　　在成熟期，产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，在一般情况下，就可以认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生转变等。通常有以下几种决策可供选择：

　　（1）继续决策。

　　（2）集中决策。

　　（3）收缩决策。

　　（4）放弃决策。

第十章　新产品开发与扩散

　　学习要点

　　1.新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。它包括以下四类产品：

　　（1）全新产品：指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。

　　（2）换代产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。

　　（3）改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别的新产品。

　　（4）仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。

　　2.企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：

　　（1）产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。

　　（2）消费需求的变化需要不断开发新产品。

　　消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。

　　（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。

　　科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。

　　（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。

　　只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。

　　3.企业要得到新产品，并不意味着必须由企业独立完成新产品的创意到生产的全过程。除了自己开发外，企业还可以通过购买专利、经营特许、联合经营，甚至直接购买现成的新产品来取得新产品和自己开发。

　　（1）获取现成的新产品

　　①联合经营。

　　②购买专利。

　　③经营特许。

　　④外包生产。

　　（2）自己开发

　　①独立研制开发。

　　②协约开发。

　　4.新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商业化。

　　（1）寻求创意。

　　所谓创意，就是开发新产品的设想。

　　①新产品创意的来源。

　　新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。

　　②寻求创意的主要方法：

　　产品属性列举法；

　　强行关系法；

　　顾客问题分析法；

　　开好主意会；

　　群辩法。

　　（2）甄别创意。

　　在甄别创意阶段，企业要避免两种过失：

　　①“误弃”，即公司未认识到该创意的发展潜力而将其误弃。

　　②“误用”，即公司将一个没有发展前途的创意付诸开发并投放市场。

　　（3）产品概念的发展与试验。

　　应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。

　　确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应。

　　（4）制定市场营销战略。

　　①描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。

　　②略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。

　　③阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。

　　（5）进行营业分析。

　　在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。

　　（6）进行产品开发。

　　经过产品开发、试制出来的产品如果符合要求，就可以认为是成功的：

　　①在消费者看来，产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标；

　　②在一般用途和正常条件下，可以安全地发挥功能；

　　③能在已定的生产成本预算范围内生产成品。

　　（7）进行市场试验。

　　市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。

　　消费品和工业品的市场试验方法。

　　①消费品的市场试验方法：

　　销售波动调查法；

　　模拟商店法；

　　有控制的市场试验；

　　试验市场。

　　②产业用品的市场试验方法：

　　产品使用试验；

　　贸易展览会；

　　批发商和零售商陈列室；

　　有控制的市场营销或试验市场营销。

　　（8）商业化。

　　①何时推出新产品：指企业高层管理者要决定在什么时候将新产品投放市场最适宜。

　　②何地推出新产品：指企业高层管理者要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。

　　③向谁推出新产品：指企业高层管理者要把它的分销和促销目标面向最优秀的顾客群。

　　④如何推出新产品：企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略。

　　5.新产品与创新。

　　所谓创新，是指一种思想、活动、产品或劳务被人们认为是新颖事物。根据创新对原有消费模式的影响程度，它可被分成如下几种情况：

　　（1）连续创新，指创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限；

　　（2）非连续创新，指引进和使用新技术的创新；

　　（3）动态连续创新，指介于连续创新和非连续创新之间的状态，它要求对原有的消费模式加以改变，但不是彻底打破。

　　6.新产品采用过程。

　　新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。这五个阶段又受到一系列变量的影响，它们不同程度地促进或延缓了创新决策过程。

　　（1）认识阶段。

　　（2）说服阶段。

　　①相对优越性。

　　②适用性。

　　③复杂性。

　　④可试性。

　　⑤明确性。

　　（3）决策阶段。

　　通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策，即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。

　　（4）实施阶段。

　　当消费者开始使用创新产品时，就进入了实施阶段。

　　（5）证实阶段。

　　7.新产品扩散过程。

　　新产品扩散，是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

　　（1）产品采用者的类型。

　　在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。

　　①创新采用者：该类采用者占全部潜在采用者的2.5%。

　　②早期采用者：早期采用者是第二类采用创新的群体，占全部潜在采用者的13.5%。

　　③早期大众：这类采用者的采用时间较平均采用时间要早，占有34%的市场份额。

　　④晚期大众：这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚，占有34%的市场份额。

　　⑤落后采用者：这类采用者是采用创新产品的落伍者，占有16%的市场份额。

　　（2）新产品扩散过程管理。

　　新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施，使新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系列活动。企业扩散管理的目标主要有：

　　①在导入期销售额迅速起飞；

　　②成长期销售额快速增长；

　　③成熟期产品渗透最大化；

　　④尽可能维持一定水平的销售额。

　　（3）舆论领袖和口头传播对扩散的影响。

第十一章　定价决策学习要点

　　1.影响定价的因素是多方面的，如定价目标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。

　　2.需求。

　　市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。

　　（1）需求的收入弹性。

　　需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。

　　（2）需求的价格弹性。

　　价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。

　　在以下条件下，需求可能缺乏弹性：

　　①市场上没有替代品或者没有竞争者；

　　②购买者对较高价格不在意；

　　③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；

　　④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。

　　（3）需求的交叉弹性。

　　产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值，则此二项产品为替代品。如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品。

　　所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。而互补性需求关系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。

　　3.成本某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。

　　（1）成本与成本函数。

　　成本函数用来反映产品成本C与产量Q之间的关系。用数学公式表示，就是：

　　C=f（Q）成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数。

　　（2）短期成本函数。

　　在短期成本函数中，有三种成本要素十分重要：

　　①总固定成本（TFC）：总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。

　　②总可变成本（TVC）：总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。

　　③总成本（TC）：总成本是总固定成本和总可变成本之和。

　　（3）短期平均成本。

　　平均成本（AC）是指平均单位产品的成本。包括平均固定成本、平均可变成本和总平均成本三个成本要素。

　　①平均固定成本（AFC）：

　　平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。

　　②平均可变成本（AVC）：

　　平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。

　　③平均总成本（ATC）：

　　平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。

　　（4）短期边际成本。

　　边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均成本最低。

　　在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。

　　（5）长期平均成本。

　　4.竞争。

　　为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目，二是企业规模，三是产品是否同质。市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。

　　（1）完全竞争。

　　完全竞争的市场必须具备以下条件：

　　①市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；

　　②他们买卖的商品都是相同的；

　　③新卖主可以自由进入市场；

　　④卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解；

　　⑤生产要素在各行业之间有完全的流动性；

　　⑥所有卖主出售商品的条件都相同。如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做“纯粹竞争”；如果完全具备上述六个条件，才能叫做完全竞争。

　　在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售其产品。

　　（2）垄断竞争。

　　垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，它既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。

　　在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。

　　（3）寡头竞争。

　　寡头竞争是竞争和垄断混合物，也是一种不完全竞争。

　　寡头竞争的形式有两种：

　　①完全寡头竞争。

　　在这里，各个寡头企业的产品都是同质的，所以完全寡头竞争又叫做“无区别的寡头竞争”。在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，但各个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较激烈。

　　②不完全寡头竞争。

　　各个寡头企业的产品都有某些差异。这些产品是不能互相代替的，所以这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。

　　（4）纯粹垄断。

　　纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。纯粹垄断有两种：一种是政府垄断，即政府独家经营的业务；另一种是私人垄断，即私人企业控制的业务，其中又包括私人管制垄断和非私人管制垄断。

　　在纯粹垄断的条件下，在一个行业中只有一个卖主（政府或私营企业），没有别家竞争，这个卖主完全控制了市场价格。

　　①政府垄断。

　　由于定价目标不同，产品价格定得高低不同。

　　②私人管制垄断。

　　政府对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制。

　　③私人非管制垄断。

　　政府允许私营企业随意定价。

　　5.企业制定价格是一项很复杂的工作，要采取六个步骤：

　　（1）选择定价目标；

　　（2）测定需求的价格弹性；

　　（3）估算成本；

　　（4）分析竞争对手的产品与价格；

　　（5）选择适当的定价方法；

　　（6）选定最后价格。

　　6.选择定价目标。

　　企业定价目标主要有以下几种：

　　（1）生存。

　　只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。

　　（2）当期利润最大化。

　　有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。

　　（3）市场占有率最大化。

　　企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。

　　（4）产品质量最优化。

　　企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。

　　7.企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。其中，成本导向包括成本加成定价法和目标定价法，需求导向包括认知价值定价法和需求差别定价法，竞争导向包括随行就市定价法和密封投标定价法。

　　（1）成本加成定价法：

　　所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：

　　P=C（1+R）

　　式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。

　　（2）目标定价法：

　　它是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一概念。

　　（3）认知价值定价法：

　　企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。

　　（4）随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。

　　（5）密封投标定价法：该法通常采用公开招标的办法。

　　8.选定最后价格。

　　企业选定最后价格时还须考虑其他方面的要求、意见和情况。

　　（1）必须考虑所制定的价格是否符合政府的有关政策和法令的规定，否则就会违法，受到法律制裁。

　　（2）还要考虑消费者的心理。

　　（3）还要考虑企业的内部有关人员和经销商、供应商等方面对定价的意见，以及竞争对手对所定价格的反应等。

　　9.新产品定价策略。

　　新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。就前者而言，有两种定价策略可供选择。

　　（1）受专利保护创新产品的定价策略。

　　①撇脂定价。

　　它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。

　　②渗透定价。

　　即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

　　（2）仿制新产品的定价策略。

　　企业有九种可供选择的策略：

　　①优质高价策略；

　　②优质中价策略；

　　③优质低价策略；

　　④中质高价策略；

　　⑤中质中价策略；

　　⑥中质低价策略；

　　⑦低质高价策略；

　　⑧低质中价策略；

　　⑨低质低价策略。

　　如果市场领导者正采取优质高价策略，新来者就应采取其他策略。

　　10.产品组合定价策略

　　（1）产品线定价。

　　当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，可采用产品线定价策略。在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。

　　（2）单一价格定价。

　　企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所销售的全部产品实行单一的价格。

　　11.折扣与折让策略。

　　企业为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣和折让。价格折扣和折让有五种：

　　（1）现金折扣。这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。

　　（2）数量折扣。这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。

　　（3）功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。

　　（4）季节折扣。这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。

　　（5）让价策略。这是另一种类型的价目表价格的减价。

　　折扣被用在战术上和折扣被用在战略发展上之所以会表现出不同的特点，主要有以下三个原因：

　　①竞争对手以及联合竞争的实力。

　　②折扣的成本均衡性。

　　③市场总体价格水平下降。

　　12.差别定价策略。

　　需求差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。需求差别的定价有四种形式：

　　（1）企业按照不同的价格，把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。

　　（2）企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

　　（3）企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。

　　（4）企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

　　企业采取需求差别的定价必须具备以下条件：

　　①市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；

　　②以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；

　　③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；

　　④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得的额外收入，这就是说，不能得不偿失；

　　⑤价格歧视不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售；

　　⑥采取的价格歧视形式不能违法。

　　13.心理定价策略

　　（1）声望定价。

　　所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。

　　（2）尾数定价。

　　又称奇数定价，即利用消费者对数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生定价认真，有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的感觉，使消费者对定价产生信任感。

　　（3）招徕定价。

　　零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

　　14.地区定价策略。

　　地区性定价的形式有：

　　（1）FOB原产地定价。FOB原产地定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船帕、飞机等）上。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。

　　（2）统一交货定价。这种形式和前者正好相反。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。

　　（3）分区定价。这种形式介于前两者之间。所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。

　　（4）基点定价。即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。

　　（5）运费免收定价。有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。

第十二章　渠道决策

　　学习要点

　　1.市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

　　2.分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。

　　3.市场营销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。

　　零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。

　　一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。

　　二层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。

　　三层渠道含有三个销售中介机构。

　　4.构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系。其中主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。

　　实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。

　　所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。

　　付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。

　　信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。

　　促销流程是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。

　　5市场营销渠道的基本职能，在于把自然界提供的不同原料，根据人类的需要转换成有意义的产品组合。其主要职能有如下几种：

　　（1）研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。

　　（2）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。

　　（3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。

　　（4）配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。

　　（5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

　　（6）物流。即从事商品运输、储存。

　　（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。

　　（8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。

　　6.批发商与零售商的差异批发包括一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。

　　批发商和零售商之间在以下方面存在差异：

　　（1）批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与顾客而不是与最终消费者打交道。

　　（2）批发业务量往往比零售业务量大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大。

　　（3）政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。

　　批发商可以有效地执行下述职能：

　　（1）销售与促销职能。

　　（2）采购与搭配货色职能。

　　（3）整买零卖职能。

　　（4）仓储服务职能。

　　（5）运输职能。

　　（6）融资职能。

　　（7）风险承担职能。

　　（8）提供信息职能。

　　（9）管理咨询服务职能。

　　7.批发商的主要类型批发商主要有三种类型，即：商人批发商，经纪人和代理商，制造商销售办事处。

　　（1）商人批发商。

　　商人批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。

　　商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型：

　　①完全服务批发商；

　　②有限服务批发商。

　　（2）经纪人和代理商。

　　经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。

　　经纪人和代理商主要分为以下几种：

　　①商品经纪人；

　　②制造商代理商；

　　③销售代理商。

　　（3）制造商及零售商的分店和销售办事处。这种批发业务可分为两种类型：

　　①销售分店和销售办事处；

　　②采购办事处。

　　8.零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。

　　零售商的类型：商店零售商，非商店零售商，零售机构。

　　9.商店零售商。

　　最主要的零售商店类型有如下一些：

　　①专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。

　　②百货商店：一般销售几条产品线的产品。

　　③超级市场：规模相当大、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。

　　④方便商店：设在居民区附近的小型商店。

　　⑤超级商店、联合商店和特级商场：超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和非仪器类日用品。联合商店的面积比起超级市场和超级商店更大，呈现一种经营多元化的趋势，主要向医药和处方领域发展。特级商场比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针，其花色品种超出了日常用品。

　　⑥折扣商店。

　　⑦仓储商店：是一种以大批量、低成本、低售价和微利促销的连锁式零售商店。

　　⑧产品陈列室推销店：将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的商品。

　　10.非商店零售商，它有四种形式：直复市场营销、直接销售、自动售货和购货服务。

　　（1）直复市场营销。

　　直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。

　　直复市场营销主要有以下几种形式：

　　①邮购目录；

　　②直接邮购；

　　③电话市场营销；

　　④电视市场营销；

　　⑤其他媒体市场营销；

　　⑥电子销售；

　　⑦顾客订货机销售。

　　（2）直接销售。

　　直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。

　　（3）自动售货。

　　使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。

　　（4）购物服务公司。

　　购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，通常是为大型组织的雇员提供服务。

　　11.零售组织

　　（1）连锁店。

　　连锁店包括两个或者更多的共同所有和共同管理的商店，它们销售类似产品线的产品，实行集中采购和销售，还可能具有相似的建筑风格。

　　（2）自愿连锁店和零售店合作社。

　　（3）消费者合作社。

　　这是一种由消费者自身所拥有的零售公司。

　　（4）特许专卖组织。

　　特许专卖组织是在特许人和特许经营者之间的契约式联合。

　　（5）销售联合大企业。它是自由形式的公司，它以集中所有的形式将几种不同的零售商品类别和形式组合在一起，并将其分销、管理功能综合为一整体。

　　12.直销又称无店铺销售，是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里，而省去了传统市场营销渠道中的诸多中间环节。

　　直销的方式主要有四种：邮购、电话订购、上门销售和多层传销。

　　13.发达国家垂直市场营销系统有以下三种：

　　（1）公司系统：

　　所谓公司系统，是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制市场营销渠道的若干层次，甚至控制整个市场营销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。

　　（2）管理系统：与零售商建立协作关系，这种市场营销渠道系统叫做管理系统。

　　（3）合约系统：合约系统是指不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。

　　14.水平市场营销系统，是指两个或两个以上企业自愿组成短期或长期联合关系，共同开拓新出现的市场营销机会。

　　15.制造商往往通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场和相同的市场；有些制造商还要通过多条渠道将其产品送到同一种顾客。这种多渠道结构也叫做双重分销。

　　16.渠道合作是同一渠道中各成员之间的通常行为。水平渠道冲突是指同一渠道层次中各企业间的冲突。垂直渠道冲突，是指同一渠道系统各个不同层次间的利益冲突。有两种解决方法：

　　一是由渠道领导者制定出整个系统的总体目标，使每一个成员都由此获益。

　　二是建立管理机构，促进渠道成员的参与以及彼此信赖，进而协助解决冲突。

　　渠道竞争是渠道关系中的另一种现象。它是指各企业间、各系统间为了实现相同目标而进行的正常竞争。渠道竞争可分为水平渠道竞争和渠道系统竞争两种。水平渠道竞争是指同一个层次的各个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争。渠道系统竞争是指各个渠道系统之间为了争夺同一目标市场而进行的竞争。

　　17.有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。

　　（1）顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。

　　（2）产品特性。

　　产品特性也影响渠道选择。

　　（3）中间商特性。

　　设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。

　　（4）竞争特性。

　　生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。

　　（5）环境特性。

　　渠道设计还要受到环境因素的影响。

　　18.在研究了渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。渠道的交替方案主要涉及到以下四个基本因素：

　　（1）中间商的基本类型；

　　（2）每一分销层次所使用的中间商数目；

　　（3）各中间商的特定市场营销任务；

　　（4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任。

　　（1）中间商类型。

　　企业首先须明确可以完成其渠道工作的各种中间商的类型。

　　（2）中间商的数目。

　　在每一渠道类型中的不同层次所用中间商数目的多少，受企业追求的市场展露程度影响。市场展露程度可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。

　　所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零销商推销其产品。消费品中便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销。

　　所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。

　　所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

　　（3）渠道成员的特定任务。

　　每一个生产者都必须解决如何将产品转移到目标市场这一问题。

　　19.每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。

　　企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。在这三项标准中，经济标准最为重要。

　　经济分析，应从估计每个方案的销售开始，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化。

　　经济分析的第二步是估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。

　　使用代理商无疑会增加控制上的问题。

　　在评估各渠道交替方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是生产者是否具有适应环境变化的能力，即应变力如何。

　　20.渠道管理决策。

　　（1）选择渠道成员。

　　生产者在招募中间商时，常处于两种极端情况之间：

　　①生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道。

　　②生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。

　　（2）激励渠道成员。

　　生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。

　　一般来讲，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足，则生产者可采取两条措施：

　　①提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；

　　②采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。

　　生产者在处理他与经销商关系时，常依不同情况而采取三种方法：合作、合伙和分销规划。

　　分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。所谓分销规划，是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。

　　（3）评估渠道成员。

　　生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。

　　测量中间商的绩效，主要有两种办法可供使用：

　　①将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。

　　②将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。

　　21.渠道改进决策为了适应市场需要的变化，整个渠道系统或部分渠道系统必须随时加以修正和改进。

　　企业市场营销渠道的修正与改进可以从三个层次上来研究：

　　（1）从经营层次上看，其修正与改进可能涉及增加或剔除某些渠道成员；

　　（2）从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道；

　　（3）在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到所有市场上进行经营的新方法。

　　（1）增加或减少某些渠道成员。

　　这种决策通常需要进行直接增量分析，通过分析，要弄清这样一个问题，即增加或减少某些渠道成员后，企业利润将如何变化。

　　（2）增加或减少某些市场营销渠道。

　　即他所使用的所有市场营销渠道是否仍能有效地将产品送达某一地区或某类顾客。企业可针对这种情况，借助损益平衡分析与投资收益率分析，确定增加或减少某些市场营销渠道。

　　（3）改进整个市场营销系统。

　　对生产者来讲，最困难的渠道变化决策是改进和修正整个市场营销系统。

　　（4）渠道改进的概念性探讨。

　　在分析是否应改变渠道时，生产者首先须确定其渠道是否处于均衡状态。所谓渠道均衡状态，是指渠道不会因其任何结构上或功能上的改变而使企业利润增减的状态。所谓结构上的改变，是指渠道上某些中间商层次的增加或减少。所谓功能上的改变是指渠道成员间某项或几项任务的重新分派。当某一渠道处于非均衡状态时，也正是到了应予改进和修正的时候。

《市场营销学》应试答题的四个要点

　一、答题的顺序要先易后难

　　在拿到试卷的时候，可以先把考卷大致地看一遍，然后再答题；也可以直接按先后顺序答题。但不论怎样，面对试卷都要冷静，不要紧张，对于容易的、会答的题，先把他们答出来；而对于那些比较困难的、一时还把握不准的问题，可以先放下来。等到把容易的题全部答出来之后，再去思考那些较难的题。一定要避免出现一味地去思考、琢磨那些难题，把时间都浪费到这些题上，等到考试时间结束的时候，真正会答的题反而没有时间答了。

　　二、答题要完整，不要留空白题目

　　考生在答题的过程中，可能会遇到这样两种情况：一是有些考题似曾相识，但答案把握不准；一是有些考题没有复习到，印象不深。对于第一种情况，考生可经过思考选择自己认为比较正确的答案答题，或以最初反应的答案为准；对于第二种情况，考生也不应该完全放弃，而应联系与考题有关的知识通过分析进行答题，有时现场分析的答案很可能是正确的答案，因为同样的内容可以从不同的角度命题。

　　三、答题要准确，条理要清楚，要点要突出

　　在答题时，一定要特别注意条理清楚，要点突出。对于问答题，应逐条答出。

　　四、对于不同的题型，要采用不同的答题技巧

　　1.单项选择题。这类考题一般是先提出一个问题或者写出一个不完整的句子，然后给出四个备选答案。在四个备选答案中，只有一个是正确的，要求考生把正确的答案选择出来。这种试题容量大、覆盖面广，不但能考核考生的记忆、理解能力，还可考核考生的判断、推理、分析、综合运用能力。回答单项选择题时，如果能准确地认定正确答案，说明考生知识掌握得比较牢固；如果不能准确地认定正确的答案，则需要采用排除法，即首先将错误的答案一一排除，逐步向正确的答案逼近，最后经过分析思考选择一个正确答案。

　　2.多项选择题。多项选择题是最容易丢分的一种题型。这类题型一般有5个备选答案，正确的答案最少是2个，最多是5个。这类题型的得分标准是只有全对才得分，多选、少选、错选都不得分。考生在选择时，必须根据题意进行具体分析。有些多项选择题是提出一个问题，要求回答这个问题包括几项内容，对这些问题，要从整体上去分析；有些多项选择题是写出一个概念或问题，再以另外的方式或语言给出几个备选答案，对这类问题则需要采用排除法，把不符合题意的答案排除掉，剩下的可能就是正确答案。

　　3.填空题。填空题主要是考核考生对市场营销学的基本概念、基本方法和基本规律的掌握程度。这类试题主要是凭考生的记忆来填充，也属于容易丢分的一类试题。有些考生在解答填空题时，仅对确切记住的考题进行填充，而对没有记住的考题则完全放弃，这也是一种比较机械的做法。实际上，对那些没有完全记住、或把握不准的考题，也不应该完全放弃，而应通过前后联系，结合所掌握的相关知识进行填充。

　　4.判断题。这类试题看似容易，实际上最容易出错。有些判断题，第一印象似乎正确，仔细分析，则会发现问题，因此对这类题不能掉以轻心。特别是对于那些问题出得十分肯定的判断题，更应该认真分析，这些问题常常是考核考生是否掌握了市场营销学基本概念和基本原理。如果考生概念不清，是容易判断错误的。

　　5.名词解释题。名词解释题主要是考核对市场营销学基本概念的掌握程度。解释名词要力求准确、简明，但也不要遗漏一些基本内容，回答不全也会失分。

　　6.问答题。问答题主要是要求考生解答有关问题，包括有关概念的理解，有关理论的阐述等，这类试题侧重于考察考生的理解和记忆力。有些在教材中有现成的答案，有些则没有现成的答案，需要考生在分析的基础上概括解答。考生在解答这类问题时，一定要特别注意条理清楚，突出重点，回答充分。

　　二、答题要完整，不要留空白题目

　　三、答题要准确，条理要清楚，要点要突出

　　在答题时，一定要特别注意条理清楚，要点突出。对于问答题，应逐条答出。

　　四、对于不同的题型，要采用不同的答题技巧

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